De social media mix van paid, owned en earned media

social-media-earned-paid-owned-media

De enorme populariteit van social media, heeft de impact van earned media voor bedrijven sterk doen toenemen. Vele consumenten laten zich via social media kanalen wel eens uit over een brand of product. Het razendsnelle tempo waarmee berichten via earned media zich verspreiden kan voor je bedrijf veel goede publiciteit opleveren, maar soms gaat er wel eens iets mis, zoals onlangs het geval was bij fastfoodketen McDonald’s.

 

Paid, earned en owned media

De termen paid (of ‘bought’), earned en owned media worden al een aantal jaren veelvuldig gebruikt. De betekenis van deze begrippen ligt vrij voor de hand. Onder owned media verstaan we de eigen communicatiekanalen van een bedrijf, waarover men dus controle heeft. Deze kunnen geheel in eigen beheer zijn, zoals een website, of deels in eigen beheer, zoals een social media account. De term paid media verwijst naar gekochte advertentieruimte, zoals banners en Search Engine Advertising. Earned media wil zeggen dat consumenten zelf berichten over je bedrijf of product verspreiden, met andere woorden mond-tot-mondreclame. Bedrijven hebben in feite geen controle over de inhoud daarvan en daarom ligt het gevaar van negatieve berichtgeving op de loer.

De rol van social media

Social media kan bij alle drie de mediavormen een rol spelen. In het geval van een social media platform als Facebook heeft een bedrijf bijvoorbeeld een fanpagina (owned media), plaatst het bedrijf een advertentie op Facebook (paid media) en ‘liken’ consumenten de Facebookpagina (earned media). Logischerwijs is de rol van social media vooral bij earned media essentieel, met name vanwege de snelle en grote verspreiding van berichten. Bovendien hechten consumenten doorgaans veel waarde aan de mening van vrienden en andere mensen, dus de impact van earned media kan groot zijn.

Wederzijdse invloed

De scheidslijnen tussen paid, earned en owned media zijn in het huidige social media tijdperk steeds vager geworden. In plaats van ze als drie afzonderlijke gebieden te zien, kunnen we beter spreken van elementen die onderling met elkaar verbonden zijn en die elkaar wederzijds beïnvloeden. Waar earned media vaak een resultaat is van paid en owned media (denk aan een ‘buzz’ die gecreëerd wordt door een leuk YouTube-filmpje), kan het op zijn beurt ook de effectiviteit van paid media weer versterken. De grote vraag voor bedrijven is dan ook hoe zij alle drie de mediavormen het best kunnen combineren om er het maximale uit te halen.

Positieve earned media

Natuurlijk wil elk bedrijf graag dat er op social media kanalen positief over zijn brand of product gepraat wordt. Hoewel earned media zeer succesvol kan zijn en gratis reclame voor bedrijven kan vormen, wil dit ook wel eens verkeerd uitpakken. Zoals gezegd hebben bedrijven geen controle over earned media en bestaat de kans dat berichten negatief van aard zijn. De onlangs mislukte Twittercampagne van fastfoodketen McDonald’s is hier een goed voorbeeld van.

Negatieve earned media: McDonald’s

Op 18 januari startte het bedrijf een campagne op Twitter, gebruikmakend van de hashtag #MeetTheFarmers en #McDStories. Door groentetelers en boeren aan het publiek voor te stellen, probeerde McDonald’s een beeld van vers en kwalitatief hoogwaardig voedsel aan haar producten te koppelen. Consumenten begonnen vervolgens ook hun eigen McDStories te vertellen, maar al snel bleek dat Twitter volstroomde met negatieve verhalen over de fastfoodketen. McDonald’s kon helaas alleen maar afwachten tot de ergste piek voorbij was.

Oorzaken

De grote vraag is natuurlijk: wat ging er fout? Er zijn verschillende argumenten te bedenken. Ten eerste is een beeld van vers en kwalitatief hoogwaardig voedsel dat McDonald’s probeerde te creëren nogal tegenstrijdig met het heersende idee van ongezond, goedkoop en slecht fastfood. Daarnaast zijn sommigen van mening zijn dat de gebruikte hashtag #McDStories te algemeen was en daardoor ook makkelijk voor negatieve verhalen kon zorgen. Een ander veelgehoord argument is dat zelfpromotie in een social media omgeving tegen je kan werken en dat bedrijven earned media echt moeten verdienen. McDonald’s maakte namelijk gebruik van promoted tweets, waarbij betaald werd om hun tweets in de tijdlijn van Twittergebruikers te plaatsen en om deze bovenin de lijst met zoekresultaten te zetten wanneer iemand op de termen zou zoeken.

Social media en conversatie

Toch is niet met zekerheid te zeggen waardoor de campagne faalde, want over earned media kan een bedrijf nu eenmaal geen invloed uitoefenen. Een positief punt is dat McDonald’s zich na dit fiasco niet in stilzwijgen heeft gehuld. Bij social media draait het immers om conversatie en ook in het geval van negatieve publiciteit is het belangrijk dat een bedrijf de dialoog aangaat. De social media director van de fastfoodketen, Rick Wion, heeft op verschillende blogposts een reactie gegeven. Inmiddels heeft het bedrijf een nieuwe hashtag in gebruik genomen, #LittleThings, waarmee consumenten kunnen aangeven welke kleine dingen hun blij maken.

Gelukkig zijn er genoeg gevallen waarin earned media wel veel positieve reclame voor een bedrijf opleverde. Een positieve berichtenstroom op social media kanalen kan dus ook veel goeds doen. Natuurlijk kan een campagne een onverwachte wending nemen, maar van dergelijke ervaringen kunnen bedrijven ten slotte alleen maar leren.

Bronnen:

http://blogs.forrester.com/interactive_marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html
http://mashable.com/2011/06/23/paid-earned-owned-media/
http://mashable.com/2012/01/24/mcdonalds-twitter-campaign/
http://mashable.com/2012/01/25/mcdonalds-new-twitter-campaign/
http://paidcontent.org/article/419-mcdonalds-social-media-director-explains-twitter-fiasco/
http://www.nickburcher.com/2011/06/paid-owned-earned-how-it-works-image.html

GD Star Rating
loading...
GD Star Rating
loading...
UA-9036473-24